Расходы на рекламу в 2026: Что можно учесть полностью, а что только в пределах 1% выручки

1 Что закон понимает под рекламой: с чего всё начинается

• Распространена любым способом;
• Адресована неопределенному кругу лиц;
• Направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования (товару, бренду, компании, мероприятию), формирование или поддержание интереса к нему.

Ключевой признак — неопределенный круг лиц. Это значит, что вы не можете заранее предвидеть всех, до кого дойдет информация, и идентифицировать их как конкретных потребителей.

Что не является рекламой?

Важно не путать рекламу с иными информационными материалами. Не считаются рекламой:

• Вывески с наименованием организации и режимом работы, размещенные в месте нахождения компании. Они обязательны к размещению по закону.
• Справочно-информационные материалы на официальном сайте компании или в соцсетях, если их основная цель — не реклама, а информирование.
• Органичная интеграция товара в произведения искусства или научные труды, если она не носит рекламного характера (например, обычное использование блогером товара в кадре без акцента на нем).

2 Расходы на рекламу: два пути учета в налоговой базе

Список ненормируемых расходов: списываем всё и сразу

Ненормируемые расходы на рекламу — это закрытый перечень затрат, которые можно учесть при расчете налога на прибыль в полном объеме, без каких-либо ограничений по сумме. Если вы потратили миллион, учтете миллион (разумеется, при условии экономической обоснованности).

К таким расходам относятся:

• Реклама в СМИ и интернете: Расходы на рекламные мероприятия через средства массовой информации (объявления в газетах и журналах, ролики на ТВ и радио), а также в информационно-телекоммуникационных сетях. Сюда входит таргетированная и контекстная реклама, продвижение в соцсетях, создание и размещение видеороликов.
• Наружная реклама: Затраты на световую и иную наружную рекламу, включая изготовление рекламных стендов и щитов. Например, баннер на билборде или вывеска на фасаде здания (если она не является обязательной и носит рекламный характер).
• Участие в выставках и ярмарках: Расходы на участие в выставках, ярмарках, экспозициях, оформление витрин, выставок-продаж, комнат образцов и демонстрационных залов.
• Рекламная полиграфия: Изготовление рекламных брошюр и каталогов, содержащих информацию о товарах, работах, услугах, товарных знаках или о самой организации. Минфин относит к этой категории также лифлеты и флаерсы, как разновидность брошюр.
• Уценка товаров: Уценка товаров, полностью или частично потерявших свои первоначальные качества при экспонировании.

Список нормируемых расходов: когда работает лимит в 1%

Нормируемые расходы — это все остальные рекламные затраты, которые не попали в "счастливый" список выше. Перечень этих расходов открыт. Для них Налоговый кодекс устанавливает жесткий лимит: не более 1% от выручки от реализации.

Что сюда входит:

• Призы и сувениры: Расходы на приобретение (изготовление) призов, вручаемых победителям розыгрышей во время массовых рекламных кампаний.
• Сувенирная продукция с логотипом: Ручки, блокноты, кружки, футболки, пакеты с символикой компании, которые вы раздаете бесплатно для продвижения бренда.
• СМС и e-mail рассылки: Затраты на рекламные рассылки по электронной почте или телефонным номерам (при отсутствии согласия получателя на рекламу такие рассылки вообще незаконны, но если они рекламные и законные — они нормируются).
• Спонсорство: Спонсорский взнос, если он не связан с рекламой через СМИ или наружную рекламу, которые могли бы быть признаны ненормируемыми.
• Рекламные дегустации: Проведение дегустаций в магазинах.
• Иные виды: Прочие виды рекламы, не перечисленные в списке ненормируемых.

Как рассчитать норматив

Выручка для расчета норматива берется без учета НДС и акцизов и определяется согласно статье 249 НК РФ. Норматив считается нарастающим итогом с начала года.

3 Практический пример: как это работает в цифрах

ООО «Старт» за 1-й квартал 2026 года потратило на рекламу:

• Билборд на трассе (наружная реклама) — 200 000 руб. (ненормируемые).
• Таргетированная реклама в соцсетях — 100 000 руб. (ненормируемые).
• Заказ и печать 1000 фирменных календарей с логотипом для раздачи на выставке — 150 000 руб. (нормируемые, так как это сувенирка).

Выручка от реализации за 1-й квартал составила 10 000 000 руб.
Лимит на нормируемые расходы = 10 000 000 * 1% = 100 000 руб.

Несмотря на то, что фактически потрачено 150 000 руб. на календари, в расходах по налогу на прибыль за 1-й квартал можно учесть только 100 000 руб.

• Общая сумма рекламных расходов, признаваемая в НУ: 200 000 (щит) + 100 000 (таргет) + 100 000 (календари в пределах лимита) = 400 000 руб.
• Неучтенные расходы на календари: 50 000 руб. "повиснут" до следующего квартала.

Если во 2-м квартале выручка составит еще 10 млн руб., то лимит полугодия будет 200 000 руб. (20 млн * 1%). Допустим, новых нормируемых расходов не было. Тогда во 2-м квартале ООО «Старт» сможет дописать в расходы оставшиеся 50 000 руб.

4 Особенности учета рекламы в интернете в 2026 году

2026 год вносит свои коррективы, и интернет-реклама становится зоной особого контроля. Теперь недостаточно просто заплатить за продвижение. Чтобы учесть расходы на интернет-рекламу (которая, напомним, относится к ненормируемым), необходимо соблюсти требования закона.

В 2026 году нельзя учесть в расходах затраты на распространение рекламы в интернете, если:

• Информация о рекламе не передана в Роскомнадзор. Все участники рынка (рекламодатели, операторы рекламных данных, рекламораспространители) обязаны маркировать рекламу и передавать сведения о ней в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).
• Реклама размещена на запрещенных ресурсах. Под запрет попали ресурсы иностранных организаций, деятельность которых признана нежелательной на территории РФ, а также ресурсы, доступ к которым ограничен (например, Instagram* и Facebook*). Рекламироваться у блогеров-иноагентов тоже нельзя.
• Реклама размещена на ресурсах иностранных лиц, не исполняющих требования закона № 236-ФЗ (о «приземлении»).

5 Нюансы для спецрежимов (УСН) и льготных отраслей

Учет рекламы на УСН

Для упрощенцев с объектом «доходы минус расходы» действуют практически те же правила, что и для плательщиков налога на прибыль (п. 2 ст. 346.16 НК РФ). Расходы на рекламу принимаются в порядке, предусмотренном для налога на прибыль, с теми же лимитами — 1% от выручки.

Однако есть важное отличие — кассовый метод. Упрощенец может учесть расходы только после их фактической оплаты. Для нормируемых расходов это означает двойной контроль: и лимит в 1% соблюсти, и оплату подтвердить.

Льготные 30% для производителей

Для некоторых отраслей государство сделало исключение. С 1 января 2026 года вступил в силу новый документ — Федеральный закон от 22.12.2025 № 16-ФЗ, который продлил особые правила до 31 декабря 2027 года.

Кто может вздохнуть с облегчением:

• Производители лекарств и медизделий.
• Производители продуктов питания (за некоторыми исключениями).
• Производители товаров для детей.
• Социально ориентированные некоммерческие организации (СОНКО).

Эти категории налогоплательщиков могут учитывать расходы на рекламу (как нормируемые, так и ненормируемые, объединенные понятием «рекламные расходы») в размере не более 30% от выручки.

6 Бухгалтерский учет: просто и без лимитов

В отличие от налогового, бухгалтерский учет рекламных расходов предельно прост. Правила ПБУ 10/99 не предусматривают никакого нормирования. Все фактические затраты на рекламу признаются расходами по обычным видам деятельности в полном объеме в том периоде, к которому они относятся.

Для учета используется счет 44 «Расходы на продажу». Проводки типовые:

• Дебет 44 Кредит 60 (10, 70, 69...) — отражены расходы на рекламу.
• Дебет 19 Кредит 60 — выделен НДС по рекламным услугам.
• Дебет 68 Кредит 19 — НДС принят к вычету (при выполнении общих условий).

Это приводит к возникновению налоговых разниц по ПБУ 18/02, если сумма нормируемых расходов превысила лимит. В бухучете расход 100% есть, а в налоговом — только в пределах норматива. Возникает постоянная разница и постоянное налоговое обязательство (ПНО).

7 НДС с рекламных расходов: важные изменения

Хорошая новость: с 2015 года отменена зависимость вычета НДС от норматива признания расходов в налоговом учете.

В 2026 году вы можете принять к вычету «входной» НДС по рекламным расходам в полном объеме при выполнении стандартных условий:

• Товары (работы, услуги) приняты на учет.
• Они предназначены для использования в облагаемой НДС деятельности.
• Имеется правильно оформленный счет-фактура.

Это правило работает даже по нормируемым расходам. Даже если вы не можете учесть стоимость призов в расходах по налогу на прибыль сверх лимита, НДС с их покупки можно заявить к вычету полностью.

Нюанс по безвозмездной раздаче

Передача сувенирной продукции (ручки, блокноты, календари) потенциальным клиентам долгое время была спорным моментом для НДС. Однако Высший Арбитражный Суд и Минфин пришли к консенсусу: если продукция не имеет самостоятельной потребительской ценности (т.е. сама по себе не является товаром, а служит только для рекламы), то ее передача не облагается НДС. Если же вы дарите что-то ценное (например, дорогой планшет как приз), то с его стоимости придется начислить НДС.

8 Резюме

Учет рекламных расходов в 2026 году — это балансирование между творческим подходом маркетологов и строгими требованиями налоговиков.

• Всегда проверяйте, относится ли ваше мероприятие к рекламе.
• Сверяйтесь с закрытым перечнем ненормируемых расходов. Всё, чего там нет, автоматически попадает в нормируемые с лимитом 1%.
• Для интернет-рекламы главное условие учета — передача данных в Роскомнадзор и отсутствие связей с запрещенными ресурсами.
• Помните про льготные 30% для производителей социально значимых товаров, но не забывайте и про полный запрет для табачников.
• В бухучете все просто (списываем всё), в налоговом — сложно (считаем лимиты). Из-за этого возникают разницы, за которыми нужно следить.

Понимание этих правил позволит вам оптимизировать налоговую нагрузку и спать спокойно, даже если к вам придет налоговая проверка.